Waarom wij juist nu inzetten op gedragsverandering
Het netwerk en de diensten van VodafoneZiggo zijn onmisbaar voor de continuïteit en groei van grote organisaties. Of het nu gaat om werknemers die thuis kunnen doorwerken, patiënten die op afstand begeleid worden of het opschalen en afschalen van netwerken: wij maken de digitale transformatie mogelijk. Veel organisaties hebben ontdekt dat oplossingen als de digitale werkplek, videobellen en IoT efficiënt, makkelijk en veilig kunnen zijn. Wij schakelden hun digitale transformatie in de hoogste versnelling.
Maar die transformatie vraagt ook bij onszelf om verandering. Meer dan ooit raken online en offline met elkaar verweven. Dat geldt ook voor sales en marketing in business-to-business, en de grootzakelijke markt vormt hierop geen uitzondering. Digitalisering is in een enorme stroomversnelling geraakt. We moeten innoveren om relevant te blijven voor klanten – en we zullen de juiste digitale kanalen moeten inzetten om hen te bereiken en te interesseren. We hebben het over concrete gedragsveranderingen, zelfs een cultuurverandering, bij de commerciële teams. Het dagelijkse werk gaat op de schop.
Hoe leggen we online nieuwe contacten?
We zetten de stap naar digitale sales bij Vodafone Business vooral om online het gesprek aan te gaan met bestaande klanten – en om nog beter inzicht te krijgen in hun verschillende behoeften. Hoe maken we onze boodschap zo persoonlijk mogelijk? Daarnaast gebruiken we digitale sales om een-op-een in contact te komen met potentiële nieuwe klanten.
Accountmanagers kennen vaak wel contactpersonen op de ene afdeling, bijvoorbeeld de IT-managers, maar onvoldoende op andere afdelingen. Terwijl we zien dat niet alleen IT, maar juist ook andere rollen binnen de organisatie profiteren van innovatie en digitalisering. Decision making units (DMU’s) en contactpersonen op die andere afdelingen zijn net zo goed verantwoordelijk voor de implementatie van nieuwe producten of diensten. HR, Innovatie en Marketing zouden daar een grotere stem in moeten hebben. Vanuit marketing kunnen wij helpen die mensen te bereiken met een relevante boodschap om onze saleskanalen voor te bereiden. Maar om te beginnen moeten we wel die contacten hebben.
Relevantie creëren voor de markt
Een van de eerste dingen die we hebben aangepakt is onze website. Die mocht wel worden opgefrist. Veel van de content was vanuit Vodafone Business als afzender geschreven en minder vanuit de behoeften en interesses van de klant. Daarom zijn we artikelen gaan publiceren die relevant zijn voor de markt en die aansluiten bij de business uitdagingen waar bedrijven nu mee bezig zijn. Soms meer informatief, soms meer inspirerend, bijvoorbeeld over ondernemers die het Internet of Things (IoT) gebruiken voor allerlei nieuwe toepassingen. In deze artikelen nodigen we lezers natuurlijk ook uit om contact op te nemen en kennis te maken. Het doel is om hiermee bij te dragen aan het beeld van Vodafone Business als marktleider – maar ook als thought leader op gebieden die belangrijk zijn voor ons en vooral voor de klant.
“Alles begint met relevantie. Of je nu de interesse wilt wekken van je doelgroep of je sales wilt verhogen, zorg dat je relevant bent voor de klant. Positioneer jezelf zodanig dat een prospect geïnteresseerd raakt. Laat online zien dat je je klant begrijpt. En vertaal dat naar een doeltreffende benadering voor contact.”
Sandra Bakker, VodafoneZiggo
In het verlengde daarvan zijn we een pilot begonnen. We zagen dat we veel gerichter aan de slag moesten met online contact leggen en het gesprek aangaan via social media. Belangrijke stappen: een online strategie formuleren en de benodigde skills ontwikkelen om omzetgroei te realiseren.
1 pilot, 10 accountmanagers, 16 weken
Die pilot hebben we met de Social Selling Company gedaan. Eerst hebben we gezamenlijk gekeken naar de succesfactoren binnen de grootzakelijke markt – die bedienen we met onze accountmanagers. Vervolgens hebben we met tien van hen een programma gedraaid van zestien weken. De focus lag op de persoonlijke online positionering, bedoeld om online in contact te komen met relevante contactpersonen en een afspraak met ze te maken.
In januari 2021 zijn we met de pilot gestart. We hebben de groep bewust samengesteld uit verschillende segmenten. Zowel collega’s die bezig zijn met new business als met bestaande klanten, mannen en vrouwen, en ook divers qua leeftijd en affiniteit met technologie. Voor iedereen waren er negen teamsessies en acht individuele coaching-sessies. Tijdens een kick-off maakten de deelnemers kennis met de twee coaches. In de volgende vier sessies ging het om het online bouwen van je personal brand. Dus je eigen profiel strak neerzetten, online content delen, reageren op en interacteren met content van anderen. In de laatste vier sessies lag de nadruk op het vinden van contactpersonen, uitnodigen via LinkedIn en het starten van het gesprek.
Indrukwekkende lijst van onderwerpen
De teamsessies werden gebruikt om diep op de stof in te gaan en pragmatisch aan de slag te gaan met de nieuw verworven skills. Elke teamsessie werd ook opgenomen en bleef een jaar lang beschikbaar voor alle deelnemers. Na elke sessie kreeg iedereen een opdracht mee, die erop gericht was om direct impact te maken en concrete resultaten te bereiken. Tijdens de individuele coaching-sessies kon iedere deelnemer elke twee weken vragen stellen en begeleiding krijgen van de social selling experts.
Een periode van zestien weken biedt de gelegenheid om aandacht te besteden aan een breed scala van onderwerpen. Toen we terugkeken, zagen we hoeveel we behandeld hadden. Een lijst van wel twintig onderwerpen, waarbij we vooral zijn ingegaan op impactvolle content voor sales en impactvolle berichten schrijven, account-based selling, Sales Navigator in de praktijk, thought leadership en concurrentieanalyse.
Sales en marketing kunnen niet zonder elkaar
Als het gaat om de samenwerking tussen sales en marketing blijkt ook in deze pilot opnieuw dat je elkaar echt nodig hebt als je de klant beter en persoonlijker te woord wilt kunnen staan. Het is feitelijk een continue uitwisseling, waarbij beide partijen elkaar met data en informatie moeten voeden om te optimaliseren. Wat weet sales over de klant? Bijvoorbeeld over data, wanneer een contract verlengd moet worden. Of over uitdagingen en behoeften bij het bedrijf, zodat marketing de boodschap zo persoonlijk mogelijk kan maken. En welke assets mag marketing verzamelen, bijvoorbeeld over het online gedrag van de klant, die de accountmanager kunnen helpen om in een persoonlijk gesprek de boodschap echt relevant te maken? Stuk voor stuk punten waar je elkaar enorm kunt versterken.
“Wil je succesvol zijn in de grootzakelijke markt? Dan zullen sales en marketing moeten samenwerken. Alleen dan is het mogelijk om de doelgroep effectief en individueel te bereiken: op het juiste moment, via ieders eigen voorkeurskanaal en met de juiste boodschap.”
Ella van Leeuwen, VodafoneZiggo
Management als rolmodel
Een belangrijk onderdeel van de pilot is de betrokkenheid van het management. Als schrijvers van dit verslag en als initiatiefnemers van de pilot waren wij betrokken bij de opzet van het programma. Na de kick- off waren we aanwezig bij de drie managementsessies die verspreid over de looptijd van het programma plaatsvonden. Bovendien woonden wij ook de reguliere sessies bij als rolmodel, om het programma goed te doorgronden en een referentiekader op te bouwen.
Het is goed om hierbij twee soorten management te onderscheiden: de manager van de organisatie en de manager van de accountmanagers. De eerste is belangrijk voor het budget en de tijdslijnen, de laatste is op dagelijkse basis betrokken bij de werkzaamheden en prestaties van de accountmanagers. Die laatste is daarom ook onmisbaar voor het borgen in de dagelijkse activiteiten en voor de consistentie. Worden de accountmanagers uitgedaagd om hun nieuw verworven skills ook na de pilot vast te houden? En als ze ergens vastlopen, schakelen ze dan ook social selling expertise in? Het sales management heeft ook een belangrijke taak: uiteindelijk mag er geen sprake meer zijn van een situatie vóór en een situatie ná, maar social selling moet een integraal onderdeel geworden zijn van het dagelijkse werk van de sales teams.
Succes praat zich snel rond
Een dergelijke pilot is een flinke investering van tijd en energie, maar hij levert ook veel op. Een tweede groep met twaalf deelnemers is in juli 2021 van start gegaan en in november van datzelfde jaar startte een derde groep. Op het moment dat dit boek naar de drukker ging, had ruim dertig procent van de salesforce van VodafoneZiggo het social selling programma succesvol afgerond. En succes praat zich snel rond: inmiddels is er intern al een wachtlijst ontstaan van collega’s die het programma graag willen volgen.
Tot slot. Wat mag je verwachten van een pilot als deze? Om te beginnen een reality check: verandering is voor de een makkelijker dan voor de ander. Iedereen heeft zo z’n eigen manier van werken en een eigen kijk op het benaderen van klanten en niet iedereen is even digital minded. Maar juist door de verschillende typen collega’s bij elkaar in een groep te zetten, creëer je een leerzame dynamiek en zul je verrast worden door de resultaten. Verder: geef het tijd. Verwacht vooral bij de dagelijkse werkzaamheden niet dat iedereen meteen voluit gaat rennen en zich fanatiek stort op het implementeren van de digitale sales strategie. Vind een balans tussen fysiek en digitaal. Het hoeft ook niet opeens allemaal digitaal. Als de verschillende afdelingen samen een steeds relevanter verhaal voor de markt hebben, ben je goed bezig.
“Social Selling is een belangrijk instrument om succesvol te zijn binnen Digital Sales. Je bouwt een krachtig online merk, maakt impact op de klantreis en beïnvloedt vroegtijdig het online koopproces van een geselecteerde groep klanten. Kortom: een onmisbaar onderdeel van je digitale strategie.”
Rick van Ekkendonk, Vodafone Global Enterprise
TIPS van VodafoneZiggo voor een succesvolle pilot:
- Maak de groep divers. Verzamel verschillende afdelingen, mannen en vrouwen, senioren en nieuwkomers, techies en digibeten.
- Laat de deelnemers schaduwen door de experts. Zij reiken direct verbeterpunten aan.
- Train de praktijk, niet alleen de theorie. Behandel echte sales cases gedurende de hele training.
- Betrek het sales management. Goed voorbeeld doet volgen.
- Maak het persoonlijk en uniek. Geef elke deelnemer de kans om zichzelf neer te zetten en een eigen ritme te vinden.
Wil jij ook het verschil maken met social selling? Boek dan direct een online call in met mij om te kijken waar de kansen liggen voor jou en jouw organisatie: https://calendly.com/toni-van-dam/kansen-social-selling-call-met-toni-van-dam
Geef een reactie