Case: Kärcher Nederland B.V.
Interview met: Jean-Paul Christy, Managing Director Kärcher Nederland B.V.
Intro
E-commerce optimalisatie gaat verder dan het verbeteren van het bereik, advertenties en klikratio’s waar elk bedrijf mee bezig is. Het verschil moet ergens anders gemaakt worden. E-commerce 3.0 optimalisatie begint een paar niveaus hoger. Bij de aansturing en executie strategie van de hele e-commerce operatie.
Bij Kärcher is het sinds 2019 duidelijk dat de kern van succesvolle e-commerce zit in meer dan alleen het inzetten van online kanalen. Door e-commerce 3.0 optimalisatie kende Kärcher in 2019 een exponentiele groei van 400% directe online omzet. Het startpunt voor deze omzetgroei kwam uit gesprekken met Jean-Paul Christy (CEO Kärcher Nederland) begin 2019. De groeiambitie van Jean-Paul was een omzetstijging 300% via directe e-commerce kanalen in 1 jaar tijd. Deze groeiambitie is met een stijging van 400% ruimschoots overtroffen. In dit artikel de belangrijkste e-commerce 3.0 optimalisaties voor het realiseren van de e-commerce omzetgroei.
Hoe ziet e-commerce 3.0 optimalisatie eruit?
Wanneer je online het verschil wilt maken en de baas over je eigen merk wilt blijven op zijn er een aantal cruciale pijlers. Hieronder de belangrijkste pijlers die het verschil maakte voor Jean-Paul en Kärcher Nederland B.V.
1. Domineer je e-commerce omzet
Het is een groot verschil of de omzet gerealiseerd wordt via online marktplaatsen of via eigen kanalen. Online marktplaatsen vragen hoge commissies en bieden weinig tot geen controle in het goed positioneren van het merk.
De focus in deze koerswisseling lag voor Kärcher dan ook op directe e-commerce omzet, dus omzet gerealiseerd uit de webshop of eigen kanalen waar Kärcher zelf de controle heeft. Daar moest de exponentiële groei vandaan komen. Een goede balans tussen omzet uit eigen kanalen versus omzet via online marktplaatsen is voor Kärcher een cruciaal onderdeel van een toekomstbestendige e-commerce strategie.
2. Bouw je eigen klantendatabase
Een andere belangrijke pijler is om je eigen database op te bouwen. Het is een ware kunst om de juiste gegevens te verzamelen waar je later iets mee kan. Je huidige klanten (database) moet je maken tot fans, die blijven langer en nemen jaarlijks twee nieuwe mee. Wanneer je de juiste gegevens hebt en een slimme strategie dan genereer je hier een goede basis omzet. Dat lijkt eenvoudig maar veel organisaties hebben dat niet goed voor elkaar. Bij Kärcher hebben we de eerste stappen hierin gezet met mooie resultaten.
3. Commerciële slimheid in e-commerce
Een belangrijk doel was het verhogen van het conversieratio. De meeste conversie partijen kijken dan naar buttons en kleuren op de website. Maar door slimme commercie toe te passen op het sales proces kan het conversieratio significant worden verhoogd.
Een groot succes was het exclusief aanbieden van nieuwe producten aan trouwe klanten voordat de producten de ‘markt’ opgaan bij de grote online marktplaatsen. Door nieuwe producten eerst voor een aantal maanden exclusief via de Kärcher kanalen aan te bieden ging het conversieratio significant omhoog en groeide de directe omzet met hogere marge.
4. Impactvolle content: Verkopen op waarde in plaats van prijs
Als bedrijf heb je een keuze in welke content je deelt. Blijf je hangen in de prijsvechtersmarkt met product push content of ga je het verschil maken in inhoudelijke markt met content die echt meerwaarde biedt.
Veel organisaties halen deze door elkaar: in de inhoudelijke markt hoef je in principe geen korting te geven. Veel klanten kopen graag op waarde, welke gerelateerd is aan haar of zijn droom of ambitie. Wanneer je wilt inzetten op waarde moet je je content en kanaalkeuze aanpassen.
Hiervoor gebruikte we de zogenaamde ‘content barometer’, dit is een meetlat waar je content aan moet voldoen. Goede inhoudelijke content gaat namelijk veel verder dan een stukje tekst en een leuk plaatje met een lage prijs.
5. Uitdagen online team en externe partners
Door de groeiambitie die begin 2019 is neergezet, de impulsen en de prikkels door externen specialisten kreeg het online team een grote groeimindset. Het marketingteam bij Kärcher werd verantwoordelijk voor de uitdagende e-commerce 3.0 doelstelling. Iedereen is harder zijn best gaan doen om de doelstelling te realiseren en met succes!
6. Externe leveranciers op scherp en samen voor 1 doel!
Externe partners zijn extreem op scherp gezet om het maximale te realiseren voor Kärcher. Kärcher kende meerdere online leveranciers die bij elkaar aan tafel zijn gezet en gevraagd zijn om een plan te presenteren naar 300% omzetgroei in 2019. Opvallend was dat voor dit project de online leveranciers van Kärcher veelal zonder overleg van elkaar opereerde terwijl zij gezamenlijk deels verantwoordelijk zijn voor het online succes.
7. Marketing bestaat niet meer: Sales!
De samenwerking heeft ervoor gezorgd dat marketing als een ‘dedicated team’ eigenaarschap heeft genomen voor de online sales doelstelling van Kärcher. De focus veranderde van bereik en verkeer naar directe online sales en omzet. Marketing heeft de transitie gemaakt naar een efficiënt en slim online salesteam. De marketingspend resulteerde in directe online omzet waardoor een aanzienlijke shift is gemaakt in budgetverdeling van offline naar online kanalen.
8. De latent kopende markt en doe niet hetzelfde als de rest, maak het verschil!
Doe niet hetzelfde als de rest. Vechten voor hetzelfde bod bij de grote advertentieplatformen werkt niet. Maak het verschil op andere manieren. Succesvolle online bedrijven maken elke dag het verschil door e-commerce als topsport te behandelen. Deze bedrijven zien tools en techniek puur als een middel.
Zij willen elke seconde van de dag beter zijn dan de concurrent. Hiervoor heb je een grote groeimindset, discipline, lef en een flinke dosis creativiteit nodig. Elke dag weer. Zonder concessies. Kärcher heeft deze filosofie omarmt. Een gedeelte van de omzet wordt met boerenslimme commerciële skills gehaald voordat de concurrent het door heeft.
Een aantal van deze pijlers maken dat je de baas blijft over de omzet met gezonde marge. Hiermee vergroot je je toekomstperspectief. Dat is voor ons e-commerce 3.0.
“Wat zou 400% omzetgroei met hogere marge uit online direct voor jullie organisatie opleveren?”
Slot
Veel online direct organisaties hebben geen boerenslim toekomstbestendig e- commerce plan om de baas te blijven over hun merk met hoge marge en doen hetzelfde als de rest.
• Hoe ga je van product push naar meerwaarde leveren?
• Hoe ga je de komende jaren uit de prijsvechtersmarkt komen? • Hoe gaan jullie het verschil maken?
Hier hebben wij extreem goed over nagedacht met ons team van experts. Wij helpen bedrijven bij het inrichten van een toekomstbestendige E- commerce 3.0 operatie om het verschil te maken. Graag laten we ons ook variabel belonen op basis van resultaat. Benieuwd hoe we dat doen?
Doe de E-commerce 3.0 groeisessie en weet waar je staat! Neem gerust contact.